随着数字生产力的进一步解放，全球数字广告领域的发展趋势也备受各行业关注。

最近，一家名为IAB（Interactive Advertising Bureau）国际非营利组织发布了《2022年视频广告支出& 2023年展望:定义下一代》和《美国播客广告2022年收入和2023-2025年增长预测》研究报告，从数字视频和播客两个角度剖析了数字广告发展趋势。

据了解，该组织成员包括超过700家领先的媒体公司、品牌、代理商和技术公司，负责销售、投放和优化数字广告营销活动。其发布的各类报告也旨在为媒体和营销行业在数字经济中的发展提供支持和指导，致力于促进全球数字广告行业的协作和创新。

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根据《2022年视频广告支出& 2023年展望:定义下一代》报告， 2022年数字视频广告支出增长21%，达到471亿美元，预计2023年将再增长17%，达到552亿美元。 报告发现，尽管电视/视频广告市场的交易、衡量和定义方面取得了实质性进展，但仍有一些关键问题缺乏共识。

1. 数字视频广告 正在重新定义优质内容

数据显示，近三分之二(64%)的电视/视频广告商同意创作者驱动的视频可以被视为付费内容，其中花钱最多的广告商所占比例更大，约占69%。三分之二(66%)的广告商使用与“好莱坞”制作视频相同的衡量方法来衡量创作者经济视频。

IAB媒体中心副总裁Eric John表示：“营销人员和品牌不仅关注和优化其传统高端内容领域的支出，也关注和优化在多样化、多平台的创作者内容领域的支出，这在视频广告领域也得到了印证。”

2. 广告商希望到2025年 ， 视频市场 能 出现多种衡量广告有效性的方式

绝大多数(81%)电视/视频广告商表示，他们希望有两种或更多统一的方式来衡量广告展示量，其中92%的人预计这将在未来两年内实现。然而，在如何定义有效性的问题上，广告商缺乏共识，阻碍了进展。 略多于一半(52%)的广告商希望通过累积浏览时间定义广告展示次数，而48%的广告商希望以持续观看时间定义。 在秒数上也缺乏共识，32%的人希望3秒可见性，24%的人希望5秒，19%的人希望4秒。

IAB首席执行官David Cohen表示：“尽管广告商迫切希望未来有多种衡量广告有效性的方式，但毫无疑问，改变像视频这样庞大的市场需要时间。为了取得重大进展，广告商需要团结，不同视频生态系统中的广告平台也需要参与进来。我们对前景持乐观态度，并将继续倡导整个行业保持通用标准、透明度、互操作性和协作。”

3. CTV和社交视频是必要的广告支出

电视/视频广告商优先考虑易接触受众的媒体渠道，CTV继续成为数字视频广告支出增长最快的渠道之一，2022年增长了22%，比基于网络和应用程序的短视频快37%。65%的广告商表示CTV是必要的支出，64%的广告商认为社交视频上的广告投放也必不可少。

4. 衡量注意力的方式

电视/视频广告商越来越关注注意力指标， 超过九成(93%)的广告商至少使用一种方法来衡量消费者的注意力。一半(51%)的广告商将生物识别注意力指标应用到他们的广告活动中。 最常用的生物识别注意力指标是 眼球追踪 ，被三分之一(34%)的广告商使用，其他指标也在被使用，包括 热扫描、脉搏、心率 等。

IAB媒体中心副总裁Eric Joh表示：“广告商想知道观众是否在关注，并据此做出投放决定，广告商希望吸引观众观看各种类型的视频内容，包括优质视频和创作者驱动的视频。他们想要值得信赖的衡量方式。这就是整个行业的发展方向， 现在的问题是我们能以多快的速度实现这个目标 。”

根据《美国播客广告2022年收入和2023-2025年增长预测》研究报告，播客仍然是增长最快的数字渠道之一，增长速度是数字广告总体增长速度的两倍。由PwC参与编写的这份报告量化了过去一年市场上的播客广告收入，分析了广告类别和内容类型的收入份额，并预测了到2025年的相关收入。

1. 体育、社会文化和喜剧现在是最能产生收入的内容类型

体育(15%)、社会与文化(14%)和喜剧(14%)现在是创收最多的内容类型，领先于新闻和政治观点内容(从19%降至12%)。

IAB媒体中心副总裁Eric John表示：“自2018年以来，新闻一直是收入最高的类型。如今， 面对面的体育活动、生活方式活动和店内购物已经强势回归，取代了新闻的主导地位 。播客收入自然反映了消费者行为的转变，观察这种平衡如何变化将是一件有趣的事情。”

2. 品类 的 多元化与播客广告 的 民主化

作为聚集了各类不同爱好群体的理想媒介，播客吸引了许多类别的广告商，包括宣传、教育、家居装修等。这些较小的类别合计贡献了总收入的28%。

John补充道：“大众和小众广告商都愿意在播客上投放广告，看好播客的受众群体、氛围以及安全性。”

播客制作成本低，导致越来越多不同声音为各类受众提供了其渴望的真实内容。

IAB首席执行官David Cohen表示：“显而易见，播客的增长不仅仅是用户消费行为上的暂时转变。声音和内容的多样性——通常针对被忽视的受众——正在吸引更多的听众和更多的时间，这也吸引了更多的广告商入局。”